Sponsor e Decreto Dignità: come sono cambiate le partnership dei club di Serie A con i principali operatori autorizzati?

Nel luglio 2018, il governo italiano ha approvato il Decreto Dignità, un provvedimento che ha radicalmente modificato il rapporto tra il mondo del calcio e gli operatori del settore del gioco d’azzardo. Il decreto ha introdotto il divieto assoluto di pubblicità per giochi e scommesse, esteso a qualsiasi mezzo di comunicazione: televisione, radio, internet, stampa e – soprattutto – sponsorizzazioni sportive. Si è così configurata una svolta epocale per la Serie A, che fino ad allora aveva nel betting uno dei suoi principali partner commerciali. In questo articolo analizziamo cosa è cambiato, come i club hanno reagito e quale sarà il futuro di questo rapporto.

Il Decreto Dignità: ratio e impatto sul calcio

L’obiettivo dichiarato del Decreto Dignità era ridurre il gioco d’azzardo problematico e tutelare le fasce più vulnerabili della popolazione dall’esposizione alla pubblicità del betting. L’articolo 9 del decreto ha vietato qualsiasi forma di comunicazione commerciale relativa a giochi o scommesse con vincite in denaro, incluse sponsorizzazioni, naming rights e qualsiasi forma di visibilità nei contesti sportivi. Il divieto è entrato in vigore il 1° gennaio 2019, con un periodo transitorio per i contratti già in essere. Per i club di Serie A, l’impatto economico è stato immediato e significativo: alcune stime hanno quantificato la perdita complessiva per il calcio italiano in oltre 200 milioni di euro annui di mancate entrate da sponsorizzazioni. Perché un operatore potesse diventare sponsor di un club di Serie A prima del decreto, era sufficiente disporre di una licenza ADM (allora AAMS) e rispettare le norme generali sulla pubblicità. Dopo il decreto, questa possibilità è venuta meno in modo categorico, spingendo operatori e club a cercare strade alternative per mantenere vivi i rapporti commerciali.

Come è stato aggirato il divieto

Con il passare del tempo, club e operatori di betting hanno trovato soluzioni creative per aggirare il divieto senza violarlo formalmente. La strategia più diffusa è stata quella delle sponsorizzazioni internazionali: il divieto si applica al territorio italiano, ma non impedisce a un operatore di scommesse di comparire sulle maglie o nei contenuti digitali distribuiti all’estero. Come conseguenza del Decreto, le squadre di Serie A non hanno potuto più avere come sponsor una piattaforma legata al gioco d’azzardo e alle scommesse. Anche i migliori siti scommesse, quelli affidabili e consigliati da portali specializzati, avevano voce in capitolo e hanno dovuto trovare nuove soluzioni per diventare sponsor nel massimo campionato italiano, creando ad esempio pagine di infotainment o stringendo accordi limitati ai mercati esteri. Così, brand come Betsson, Betway o LeoVegas sono comparsi sulle maglie di club italiani destinate alla distribuzione internazionale, risultando invisibili al pubblico domestico ma visibilissimi ai milioni di tifosi nel resto del mondo. Un’altra formula è stata quella delle partnership tecnologiche e di dati: accordi che non prevedono visibilità del logo ma consentono agli operatori di accedere ai dati del club, collaborare su progetti digitali o sviluppare contenuti co-branded destinati a mercati non soggetti al decreto. Una zona grigia che ha permesso a entrambe le parti di mantenere relazioni commerciali redditizie.

Il futuro: verso una revisione del decreto?

Il Decreto Dignità è stato oggetto di critica continua da parte delle federazioni sportive, dei club e degli stessi operatori del settore, che ne sottolineano l’inefficacia nel ridurre il gioco problematico (i dati ADM mostrano che il volume delle giocate online non è diminuito dopo il 2019, anzi è aumentato) e l’impatto economico negativo sullo sport italiano. Negli ultimi anni si sono moltiplicati i tentativi parlamentari di revisione o abrogazione parziale del divieto, con proposte che punterebbero a consentire le sponsorizzazioni degli operatori con licenza ADM, escludendo quelli non regolamentati. Un modello simile a quello già adottato in Premier League, Bundesliga e Liga, dove le sponsorizzazioni dei siti di scommesse sono la norma. La pressione delle leghe europee, la perdita di competitività dei club italiani sul mercato delle sponsorizzazioni e l’esigenza di risorse per la ristrutturazione degli stadi stanno spingendo verso una revisione. L’esito, però, è ancora incerto e dipenderà in larga misura dagli equilibri politici dei prossimi anni.

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